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Lila Guerrero de Sossen___________________________________________________________

Algunas Claves comerciales: Competir con éxito

La Argentina ha atravesado cambios muy importantes, sobre todo desde el proceso de convertibilidad.

Después de vivir en un escenario inflacionario durante muchos años, las empresas estaban acostumbradas a desenvolverse en un marco en el que, pequeñas diferencias en los costos y precios no eran significativas a la hora de competir con un producto o con un servicio. A partir de la convertibilidad, la estabilidad y en general de la apertura del mercado, las empresas con experiencia internacional, adaptaron rápidamente sus propuestas comerciales y todo su gerenciamiento a este nuevo entorno particular en la Argentina.

Las pequeñas y medianas empresas, tuvieron distintas reacciones: algunas lo hicieron con velocidad porque percibieron el cambio; pero otras PyMEs no pudieron hacerlo y por lo tanto recibieron el mayor impacto. Esto es posiblemente consecuencia que en algunas ocasiones, los empresarios notan la proximidad de un cambio, pero no tienen las herramientas o los recursos para poder hacer lo que creen adecuado o lo que necesitan.

Para lograr los objetivos de una empresa , que son sobrevivir, generar utilidad y crecer, quien dirige un emprendimiento debe saber que obligatoriamente tendrá que contar y saber administrar cuatro tipo de recursos:

  • recursos económicos y financieros
  • recursos tecnológicos
  • recursos humanos
  • el tiempo

Lo más importante es que estos recursos, tengan permanencia en forma conjunta: si una empresa carece por completo de recursos económicos, poco es lo que puede hacer en al campo comercial o tecnológico. Es decir, que cuando uno de estos recursos está completamente ausente, es casi imposible salir de una situación difícil. Por más que un empresario tenga una buena idea sólo logrará plasmarla en un buen negocio si dispone de los cuatro recursos que hemos citado. Creemos importante hacer esta salvedad, ya que lo que se pueda realizar desde el marketing se inscribe en esta restricción.

La manera en que la empresa se comporta en el medio en que le toca desenvolverse, que es el entorno competitivo, es la estrategia de una empresa. Esta estrategia puede estar planteada explícitamente o no. La estrategia es a la empresa lo que el comportamiento al individuo. Y tal como el comportamiento, la estrategia puede haber sido planificada previamente o no, pero siempre existe.

Creemos que hay algunos factores claves que deben tenerse en cuenta al planificar la estrategia de cualquier emprendimiento o negocio. Esas claves son: comprender el entorno, realizar una gestión de calidad, tener identidad comercial, tener un producto competitivo, conocer y buscar la satisfacción del cliente, tener agresividad comercial y adaptarse a los cambios.

En este marco, muchas veces escuchamos decir:.." la situación está difícil"; refiriéndose a la situación general. Por supuesto que "el difícil" de un compañía con recursos, siempre es más fácil que el de una compañía sin ellos. Pero para poder trabajar el día a día en una empresa hay que, por un lado, conocer el marco, y por otro, olvidarse de él y no usarlo como excusa. Es mucho más productivo estar siempre alerta a lo que ocurre con los clientes y competidores, y con el mercado en general, para accionar rápidamente en relación con ellos.

Los hábitos de consumo en el mundo, han cambiado, y en consecuencia también en la Argentina: hay que entender entonces que se han producido cambios en los consumidores, en los distribuidores y en los fabricantes; como también en la manera de competir y en la cantidad y calidad de los "jugadores" que entran en este "juego" competitivo de las empresas. Cada uno de estos cambios es motivo para un extenso capítulo, pero hay un concepto que es el hilo conductor de estos cambios: cada vez más el poder está en manos del quien compra.

Hasta hace unos años, era suficiente para que un negocio sobreviviera convencionalmente, saber fabricar un producto y ser capaz de tenerlo listo, ofrecerlo o ponerlo sobre un mostrador. En el caso de un profesional había que saber ejercer la profesión y con eso alcanzaba. Era un mercado de demanda, donde había más compradores que vendedores. Hoy día ocurre exactamente lo contrario. Estamos en un mercado donde lo que sobre es la oferta: de productos, de servicios, de profesionales. Por lo tanto no alcanza con saber fabricar un producto, con saber prestar un servicio, con ser un excelente profesional. Hoy hay que ir al encuentro del cliente. El cliente hace cada vez menos esfuerzo para buscar un producto o para comprar y tiene más poder de decisión, tiene más ofertas, tiene más alternativas. El cliente es el rey ( o el tirano). Y quien vende el súbdito ( o el sojuzgado) Es quien vende quien tiene que ir a su encuentro.

Hoy día, por ejemplo los grandes hipermercados les ponen condiciones aún a las grandes empresas. ¿Y por qué pueden imponerse? Porque ellos son quienes tienen acceso al cliente. Pensando en algunos ejemplos PyMes, los empresarios textiles eran un rubro que se había desarrollado muchísimo en la Argentina, aunque con muchos problemas, porque no tenía soporte tecnológico. Pero digamos que aquel que fabricaba, imponía condiciones a quien compraba. Fijaba los plazos de entrega, imponía condiciones de pago, talles, color, etcétera. Y el que tenía un punto de venta o el comprador minorista tenía que comprar lo que había y lo que le entregaban. Hoy día las cadenas que tienen puntos de venta en los shoppings, las que están en los supermercados, esas son las que imponen condiciones a quien vende. El cliente o comprador final, el consumidor le impone condiciones a los negocios, a quien le vende al público. El minorista le impone condiciones, cuando tiene poder, cuando realmente tiene mucha llegada al cliente a los distribuidores y los distribuidores le imponen condiciones a los fabricantes.

Por eso una de las principales cuestiones que hay que comprender es que el poder está del lado del cliente, del lado del consumidor y esto ocurre a todo lo largo de la cadena comercial . Quien tenga acceso al cliente o quien logre comprender mejor las necesidades de los consumidores, y adecuar su oferta a ellas, será quien tendrá mayores posibilidades comerciales.

Entonces una clave de éxito es imaginar y desarrollar los productos y servicios que se pueden ofrecer a partir de conocer la opinión y necesidades de los clientes y no a partir de las necesidades o suposiciones de quien fabrica o vende.

Vamos a otro punto importante, que es tener una gestión de calidad. Hay una cosa que nos parece importante recalcar y es que hay una calidad de producto o servicio objetiva, relacionada con los atributos o especificaciones propios del producto o del servicio.

Y hay una calidad subjetiva que está relacionada con la satisfacción del consumidor y con el resultado de su percepción y de sus expectativas respecto de nuestro producto.

Pues bien comercialmente la única calidad que importa es la calidad que percibe el consumidor. Muchas veces es muy común que un empresario diga – "Fabrico el mejor producto y sin embargo mis clientes no lo tienen en cuenta "- Si los clientes no se dan cuenta, el atributo o la calidad de la que se habla no existe, pues no existe en la percepción del consumidor. Si los clientes piensan que un producto es de mala calidad, entonces ese producto es de mala calidad. Si los clientes piensan que no entregamos a tiempo, la verdad comercial es que no entregamos a tiempo. Si el cliente piensa que un servicio es caro en relación a la prestación y no está dispuesto a pagar por ello, entonces el servicio es caro. Esto es así y en este aspecto se pueden hacer dos cosas, o tratar de modificar el producto, servicio o lo que se está haciendo - o - tratar de modificar la creencia del cliente. Es posible modificar la creencia del cliente, pero es siempre más caro esto, que el tratar de modificar el producto o servicio para adaptarlo a las necesidades y /o percepciones del cliente.

Entonces la calidad de producto de la que estamos hablando y la que debemos mirar y entender es la calidad subjetiva , aquella que percibe el cliente y aquella que el cliente espera y por la que está dispuesto a pagar. Porque tampoco es cuestión de entregar el producto de la mejor calidad posible de fabricar. La cuestión es entregar el producto de la calidad esperada por el cliente y por la que él está dispuesto a pagar. Porque no hay que mejorar el producto a sus máximas posibilidades, esto no es comercial.

Entonces lo que nosotros decimos es que hay una calidad esperada, que se relaciona con las expectativas del cliente. Hay una calidad entregada, objetiva del producto o del servicio, y hay una calidad percibida. Entre estos tres hay siempre una distancia. Hay que tratar de que la calidad percibida y entregada se acerque a la calidad esperada.

Por supuesto que siempre que hablamos de calidad aparece la eterna cuestión de cómo hacemos para mejorar calidad de servicio o de producto, cuando el tema de los recursos es siempre un problema tan difícil en las PyMEs. El que está dirigiendo una empresa - cualquiera sea el tamaño - tiene que trabajar siempre a dos puntas, lo que significa buscar la calidad del servicio, buscar la calidad del producto, y buscar la reducción de costos. El mandamiento es "tanto calidad de servicio, como calidad de producto, como reducción de costos". Parecería que se tienen que aplicar todos los esfuerzos a mejorar el producto o el servicio y entonces esto necesariamente llevaría a aumentar los costos. Hay que mantener todo el tiempo un delicado equilibrio entre satisfacer los deseos y expectativas del consumidor buscando que los costos no se disparen y que todo aquello que se agregue tenga su correlato en una mejora en la eficiencia, una mejora en los procesos, una mejora en algún otro ámbito, y que el aumento de calidad del producto se consiga por medio de un aumento de la calidad de la gestión. Por eso hablábamos de la calidad de gestión y no sólo de calidad de producto y calidad de servicio. Lo que hay que tener es una calidad de gestión.

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