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____Por
Sergio Cesarin - La Nación______________________________________  

LA NACIÓN – COMERCIO EXTERIOR – 18-09-2001

Estrategias para ganar mercado
Asia y el universo cultural de las marcas

Es necesario interpretar sus códigos cromáticos, visuales y gestuales antes de encarar un negocio
·  Un producto puede tener éxito en otros países y fracasar en China, por ejemplo, porque el significado de su fonética allí no es auspicioso
·  Conocer las costumbres locales es clave

El tratamiento temático sobre "diferencias culturales y negociación" es un capítulo crecientemente incorporado a los planes de estudio de las más prestigiosas instituciones académicas europeas y estadounidenses, que recurren a profesionales especializados (en historia, política, antropología, filosofía, etcétera) con el fin de obtener un know how estratégico transferible a las líneas gerenciales de sus grandes compañías que han de establecerse en los países asiáticos.

Los desarrollos analíticos más sofisticados dieron lugar a un capítulo de estudio específico sobre "marketing étnico" atendiendo a la cada vez mayor segmentación de mercados, las características del consumidor y las tendencias de demanda en sociedades en desarrollo y dinámico crecimiento durante las últimas décadas, distintas de las "occidentales". Este capítulo en la Argentina, sin embargo, prácticamente carece de entidad y relevancia para el sector empresarial, aun cuando existan esfuerzos aislados aplicados a sortear nuestras necesidades.

Desde esta perspectiva, uno de los objetivos perseguidos por las compañías europeas y estadounidenses en Asia ha sido la "deconstrucción del universo simbólico" de la cultura sobre la cual se desea operar con el fin de "construir sus marcas" -sobre las respuestas halladas en dicho proceso- de forma tal de captar las preferencias del público.

Grandes diferencias

Ejemplo de los interrogantes más comunes sobre "el universo simbólico" local que permiten operar en esta secuencia comprenden cuáles son los códigos cromáticos, visuales y gestuales predominantes, y cómo acceder al significado profundo de los ideogramas (de acuerdo con los sistemas de escritura en Japón, Corea o áreas de cultura china) de forma tal de detectar un universo simbólico rico cuya interpretación y aplicación al desarrollo de negocios -en ocasiones- significa la diferencia entre el éxito o fracaso de las estrategias de inserción y posicionamiento en el medio local.

Un producto aceptado en otros mercados puede fracasar en China -y de hecho ha ocurrido- porque, por ejemplo, el significado de la fonética de su nombre en chino no es auspicioso (y las palabras y los nombres tienen gran importancia para los chinos). O bien porque los colores -parte del packaging- predominantes no son propicios o significan algo malo.

Por el contrario, exitosas formas de presentación denotan una adecuada interpretación de las costumbres locales.

Veamos algunos ejemplos concretos. La pronunciación fonética de Citro‘n (una de las principales marcas automotrices francesas) en chino mandarín es Ci-ta lung cuyo significado en el norte de China es Dragón de Hierro, y esto parece muy conveniente en el contexto cultural chino. Pero en el dialecto cantonés -del sur de China- se traduce como "pérdida constante". La diferencia "desde lo simbólico" es notoria y crucial para la definición de la estrategia empresarial francesa.

Un ejemplo paradigmático de marcas y adaptación al "medio cultural" es Coca-Cola. La fonética de la marca en chino mandarín puede traducirse como "felicidad en tu boca". Este positivo significado para la cultura local le ha permitido llegar a la gente y dominar el mercado chino en el segmento de bebidas no alcohólicas.

Adicionales argumentos pueden ser aplicados en el caso de la cábala china donde la pronunciación del número cuatro (si) se asemeja a "muerte"; en cambio, el número ocho es un símbolo propicio y de buena fortuna por asemejarse su pronunciación (ba) al vocablo fa que literalmente significa fortuna y felicidad, ambos valores altamente apreciados en la cultura china.

Sin duda que las diferencias culturales forman parte de nuestras creencias respecto de las mayores o menores posibilidades con que contamos para establecer vínculos económicos con los países asiáticos y desarrollar negocios específicos. Y si bien los avances en el comercio entre la Argentina y Asia son destacables, mucho más puede hacerse.

Desde esta perspectiva, la reflexión final atiende a dar mayor valor e importancia a la "decodificación cultural" y su aplicación al diseño y/o promoción de marcas nacionales que expresen "atractivo sentido" para el consumidor local. En este sentido, la imagen argentina en los países asiáticos se relaciona con ciertos rasgos distintivos que nos posicionan convenientemente para competir frente a otras economías más fuertes. De hecho, varias empresas argentinas conocen muy bien estos determinantes de sentido que alientan la captación de nuevos consumidores en mercados no tradicionales.

El mundial de fútbol

No obstante, las perspectivas pueden ser aún más promisorias considerando que el año próximo se llevará a cabo el mundial de fútbol en Corea y Japón y en el año 2008 se han de celebrar las Olimpíadas en Pekín. Tal vez parezca utópico, pero para quienes desean establecer contactos empresariales y ampliar las operaciones comerciales en marcha, ambas oportunidades deberían servir de aliciente para la planificación de estrategias que incluyan el estudio, la reflexión y el aprendizaje sobre cómo el conocimiento del universo simbólico en Asia puede ayudarnos a "construir marcas" para nuestros productos.

El horizonte de mediano y largo plazo nos invita a trabajar sobre esta línea.

El autor es especialista en temas de Asia.

   

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