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Por Sandra Califano -  Con la colaboración de: Lucila Marti Garro - La Nación_______________

LA NACIÓN – COMERCIO EXTERIOR – 4-12-2001

Estrategia comercial: la debilidad nacional

Una marca para el mundo
La Argentina no tiene todavía un sello que la promocione en el exterior

·  El fútbol, el tango, la carne y las atracciones turísticas no le alcanzan para crear un nombre consolidado
·  La receta para lograrlo

Si la Argentina se mirara en un espejo ubicado más allá del límite de sus fronteras, recibiría una imagen confusa.

Como si fuera un caleidoscopio que gira lentamente, por momentos vería a una pareja dejándose llevar por los compases de un tango seguido por un gol de Diego Maradona a lo ingleses, jugosas carnes asadas y también postales de su acentuada crisis económica.

Sucede que la Argentina aún no cuenta con una marca país impuesta en el mundo.

Ahora bien, ¿para qué le sirve a una Nación tener una marca y cómo hay que hacer para posicionarla en los mercados? Aquí, las respuestas de los especialistas.

Según el presidente de la Asociación Argentina de Marketing, Sergio Smith, la marca país debe aportar la imagen y un refuerzo de identidad capaz de conducir y abrir puertas a los productos en el mundo.

"En el mercado mundial es fácil reconocer las marcas-país de muchos de los oferentes y es fácil advertir que los productos por el sólo hecho de tener determinada procedencia tienen un valor agregado, un plus de marca", explicó.

Smith agregó que uno de sus aspectos más importantes es el conocimiento que se tiene de determinados rasgos caracteristicos de índole cultural, económico o natural del país exportador y que por eso dichos elementos pueden soportar con seguridad ciertas variables del mercado como el precio. "Esas variables pierden importancia ante la posibilidad de elegir un producto del que se tiene un conocimiento fuerte de su origen", señaló.

Los especialistas en el manejo de imágenes y técnicas publicitarias coinciden en señalar que hoy, en un mundo altamente competitivo, es imprescindible diferenciarse.

Ricardo Vanella, consultor en Marketing Internacional y autor del trabajo "Imagen país y posicionamiento internacional de la marca argentina", considera que "una gestión adecuada de la imagen de marca argentina permitiría obtener una rápida identificación mundial de nuestros productos, servicios, empresas, turismo, tecnología, recursos humanos e incluso de nuestras autoridades".

Desperdicio

Vanella subrayó que cuando uno vende sin diferenciarse se desperdician muchas ventajas. "Si somos uno más en el mercado, nuestra tan ansiada competitividad probablemente nunca llegará, pues dependeremos por los siglos de los siglos del precio de nuestros productos y de más está decir que en ese terreno la ventaja se pierde por completo por ser este un país caro", remarcó.

En el intento por esclarecer más aún el tema, Smith planteó un ejemplo: "Si alguien tuviese que decidir entre dos productos, un equipo hospitalario hecho en Estados Unidos y otro producido en Argelia, la decisión sería previsible. En cambio, si se tratara de café y las opciones fueran Costa Rica y Colombia, sería complejo decidir. En el primer ejemplo -aclaró- hay un posicionamiento de Estados Unidos que encamina la decisión, en tanto que en el otro caso, son las naciones las que generan una duda ya que resulta difícil elegir entre posicionamientos fuertes y similares entre sí."

Por su parte, el publicista David Ratto indicó a LA NACION que la Argentina es conocida hoy en el exterior más por sus problemas que por sus virtudes. "Contamos con imágenes nostálgicas o con íconos de viejos tiempos porque la real imagen que damos hoy es la del riesgo país", dijo.

Explicó que para crear una imagen de un producto o de un país se debe responder con calidad a ella y ser sustentable en el tiempo. "Nuestros vinos son buenos, nuestros cueros también, sin embargo debemos preguntarnos qué continuidad le damos a esa calidad en la entrega de los productos?".

Al referirse a este punto, Vanella sostuvo que "este es un tema esencial en el que siempre hemos sido bastante flojos como país. Lo curioso es que los políticos hacen un tesoro de la creación y manejo de imagen para lograr posiciones en su oficio, pero cuando manejan las riendas del poder no prestan demasiada atención a la estrategia de imagen-país".

"Si no nos decidimos de una vez por todas a ser más que a parecer, nunca vamos a tener una imagen para dar como país", reflexionó Ratto.

Concepto paraguas

Pero... ¿Qué es necesario tener en cuenta a la hora de diseñar una marca?

Según Smith hay que partir del concepto de que una marca país no es un logotipo acompañado por un slogan y un par de conceptos voluntaristas. "Hay que fortalecer el desempeño de nuestros productos en el exterior e instalar un concepto paraguas que los favorezca desde lo simbólico", aclaró.

Para él es un trabajo a largo plazo donde se trata de posicionar a nuestro país dentro del contexto global, creando una cadena de asociaciones que haga que cualquier extranjero relacione la palabra argentina con conceptos como cultura cosmopolita, alimentos de primera calidad o variedad de climas y paisajes.

Queda claro que hay que definir los sectores que funcionarán como ejes estratégicos, analizar los mercados objetivos y aplicar las tácticas en ellos.

Por Sandra Califano
De la Redacción de LA NACION

Con la colaboración de: Lucila Marti Garro

   

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