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Por
Gustavo Efron - Diario La Nación    _________________________________________________


Orientada hacia el marketing 

Para Miguel Santesmases Mestre, toda la compañía debe mirar hacia el mercado
Miguel Santesmases Mestre, especialista em marketing de la Universidad de Alcalá de Henares

Sostiene que hay que aprender de los errores 
Critica la falta de principios morales que deben regular la actividad 

No siempre las empresas estudian adecuadamente el mercado al que se dirigen, ni saben comunicar de manera efectiva los beneficios del servicio que prestan a la sociedad. Son errores de la estrategia de marketing, que el académico español Miguel Santesmases Mestre, de la Universidad de Alcalá de Henares, se encargó de analizar durante una conferencia realizada en la Universidad de Palermo. 

Autor de varios textos sobre la materia, Santesmases Mestre dialogó con LA NACION y destacó que el marketing se encarga de descubrir necesidades latentes en toda sociedad, no sólo de difundir productos, por lo que consideró que su filosofía debe atravesar toda la compañía y no ser visto como una función aislada. 

-Su planteo de mirar el marketing desde el error implica una mirada menos positivista que la habitual. ¿No? 

-Exacto. Normalmente, en marketing se suele hablar de lo que se ha hecho bien, pero no siempre es útil tomar estrategias anteriores positivas como fuente para diseñar las actuales y futuras, dado que no es una ciencia exacta, y muchas elecciones que han funcionado bien en un determinado momento, pueden luego fallar, porque el contexto es distinto y los consumidores tienen otras percepciones. 

-¿Y por qué no se habla tanto de los errores? 

-Porque al ser humano no le gusta que le marquen sus fallas. Sin embargo, hay errores que son imprevisibles, y frente a ellos no se puede hacer nada. Pero hay otros que se pueden prever: por ejemplo, de omisión, aquellos en que se podía haber hecho algo, pero que por inercia se siguenrepitiendo. Ante un cambio del entorno, no hacer nada; ante una actuación de la competencia, no reaccionar a tiempo. Un caso, es el de Polaroid, que fue líder en fotografía instantánea, y revolucionaria en su tiempo; pero cuando empezó a salir la fotografía digital no se adaptó y continuó igual, creyendo que la instantánea en papel continuaría siendo necesaria, y que la otra no iba a prosperar. 

-¿Pero esto no es un error de la estrategia de negocios más que del marketing? 

-No, es justamente del marketing, de no estudiar y conocer el mercado, que es su primera y principal función. El marketing no es sólo difundir lo que ya tenemos, sino conocer lo que el mercado quiere y necesita. Esto es fundamental entenderlo, porque si no caemos en el error de pensar que nosotros somos fabricantes de esto y el marketing lo vende . °No! El marketing te va indicando precisamente qué fabricar o qué servicio brindar, de acuerdo con la demanda. 

-¿Pero no habría dos formas de ver el marketing: una, en función de responder a demandas ya existentes en la sociedad, y otra que plantea la generación de nuevas necesidades? 

-Debe estudiar las necesidades evidentes, pero también las latentes. Usted está utilizando para la entrevista un grabador; si hace cincuenta años le hubieran preguntado si necesitaba esto para hacer un reportaje, hubiera contestado que no; lo mismo ocurre con el fax o las nuevas tecnologías. Y el marketing es el que puede descubrir estas necesidades y dar lugar a nuevos instrumentos y productos para satisfacerlas. De modo que se trata de estudiar qué necesidades hay y desarrollar productos para estas demandas. 

-Muchas veces se habla de marketing con cierta connotación negativa, de manipulación. ¿Por qué? 

-Porque se le atribuye al marketing acciones que no enseñamos, pero que se practican. Una de sus funciones es la de persuadir a la demanda para que compre, pero si no hay principios morales, eso puede llevar al engaño. Usted para conquistar a su esposa debió hacer marketing de sí mismo, usted la persuadió honradamente; pero si no hay un mínimo de principios morales, se pierden las barreras entre la persuasión y el engaño. Ha habido abusos, y ése es justamente uno de los errores, no saber hacer marketing del marketing. 

-¿Cómo se da la relación con otras áreas de la empresa? A veces los integrantes de otros departamentos creen ser ellos los únicos que realmente producen. 

-Sí, y esto ocurre porque se considera al marketing como una función aislada. Una cosa es que haya un departamento de marketing específico que coordine, pero toda la empresa debe estar imbuida de esta filosofía, desde el último empleado hasta el presidente; todo el mundo debe estar orientado al mercado porque es en definitiva quien le está pagando. 

-Usted plantea entonces esta disciplina como transversal en las organizaciones 

-Sí. El marketing debería contribuir a dar una orientación global de la empresa al mercado, no al producto. No estamos haciendo tal producto u otro, sino prestando un servicio a la sociedad, y si ésta no está de acuerdo lo rechazará. 

Los errores mas habituales 

Según la clasificación realizada por Santesmases Mestre, estos son algunos de los errores habituales del marketing, en relación con el mercado, el entorno y el consumidor: 

  • Orientación al producto y no al mercado. 

  • Estimación del potencial del mercado. 

  • Inoportunidad (adelantarse o retrasarse). 

  • No adaptación a las condiciones y cambios del entorno. 

  • Despreciar a la competencia. No hay enemigo pequeño. 

  • Dirigirse a todos los segmentos a la vez. 

  • Ocuparse de captar nuevos clientes y olvidarse de los actuales. 

  • Desconocer cómo se utilizan los productos.

  • Mala suerte. Depender de hechos inciertos no controlables.

 

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